商標(biāo)和廣告語的翻譯是企業(yè)形象戰(zhàn)略（Company Image Strategy）中重要組成部分，是商品進(jìn)入他國市場的橋梁之一。在以質(zhì)量取勝的前提下，還應(yīng)十分重視包裝，使商品品牌，商標(biāo)及廣告語符合異國文化和語言習(xí)俗，從而得到新市場的歡迎。因此，好的翻譯有時(shí)能成為點(diǎn)睛之筆，為商品促銷帶來不可忽視的效果。
在商品品牌和廣告語的實(shí)踐翻譯中譯者實(shí)際上在從事一種再創(chuàng)作，盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，挖掘商品表征和譯語文化上的相似特征，盡可能向譯語文化貼近。因此，這類翻譯可以說是"文字翻譯"加"文化翻譯"。 "文字翻譯"指在翻譯商標(biāo)和廣告語時(shí)，一采用音譯，二用意譯，三是音意結(jié)合，第三種尤為普遍。"文化翻譯"指在文字翻譯基礎(chǔ)上貼近并融合譯語文化的習(xí)慣甚至有時(shí)專門服務(wù)于某一特殊的客戶群體。以下從商標(biāo)和廣告語的翻譯中闡述一些技巧的運(yùn)用。
請看一些外國商標(biāo)和廣告語：
外國商標(biāo)
1.Benz 奔馳
2.BMW 寶馬
3.Safeguard 舒膚佳
4.Lancome 蘭蔻化妝品
5.Rejoice 飄柔
6.Pepsi 百事
7.Pond's 旁氏
8.Gillette 吉列
9.Adidas 阿迪達(dá)斯
10.Coca- Cola 可口可樂
11.Canon 佳能
12.Ritz 樂之
13.Lux 力士
14.Longines 浪琴表
15.Head&Shoulder 海飛絲
16.Porsche 保時(shí)捷
17.Sharp 夏普
18.Ports 寶姿
廣告語:
1. Make yourself heard.(Ericsson愛立信) 理解就是溝通。
2. A diamond lasts forever.(De Bierres第比爾斯) 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
3. Intel Inside.(Intel Pentium英特爾 奔騰) 給電腦一顆奔騰的"芯"。
4. Connecting People.(Nokia諾基亞) 科技以人為本。
5. Mosquito Bye Bye Bye .(RADAR雷達(dá)驅(qū)蟲劑) 蚊子殺殺殺。
6. Behind that healthy smile, there is a Crest kid.(Crest toothpaste佳潔士) 健康笑容來自佳潔士。
7. Let's make things better. (Philips飛利浦) 讓我們做得更好。
8. The sign of excellence.(OMEGA歐米茄) 凝聚典雅。
有一些經(jīng)典翻譯體現(xiàn)了"文字翻譯"和"文化翻譯"的完美結(jié)合：
1. Coca-Cola 可口可樂
評：譯得絕妙，既利用了諧音，又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來，同時(shí)又接近中國文化中"可樂"一詞給人們的美好聯(lián)想。這些都賦予了商品積極正面的信息，無怪乎可口可樂如此廣受歡迎。同樣還有的是Pepsi Cola 百事可樂。
2. Nike, Puma, Reebok分別翻譯為"耐克"，"彪馬"和"銳步"
評：都采取了音譯，但卻盡量發(fā)掘出傳神的字詞意義。品牌均為兩個(gè)字，短小精干，朗朗上口，便于記憶，體現(xiàn)了體育服飾的結(jié)實(shí)與耐用。
3. Colgate 高露潔
評：所選第一個(gè)音與原語相似。"露潔"為意譯加音義，加強(qiáng)了牙膏能潔白牙齒的信息，現(xiàn)出露齒也不怕的信心，不僅音譯靠近，而且也找到了譯語文化中有彩頭的字詞表達(dá)，可以看作對品牌的文化翻譯。
4. Kodak 柯達(dá) A Kodak Moment.就在柯達(dá)一刻。
評：將膠卷的特色表現(xiàn)得很充分，譯文也十分強(qiáng)調(diào)效果。
5. Levi's 列維斯 Quality never goes out of style. 質(zhì)量與風(fēng)格共存。
評：反說正譯，十分巧妙。
6. Maxwell 麥斯威爾Good to the last drop .滴滴香濃，意猶未盡。
評：譯文在效果上將原文發(fā)揮得很好，有采用四字結(jié)構(gòu)，既工整，韻律也較齊。
這些精彩的翻譯只是從眾多廣告翻譯直節(jié)選出來的，都體現(xiàn)了譯者的獨(dú)巨匠心，充分展現(xiàn)了商品的特色。但也有一些失敗的例子。有的飲料在進(jìn)入外國市場前沒考慮發(fā)音和文化的影響，結(jié)果鬧出了笑話。有的飲料叫"psshitt"(聽起來像shit)Sic（很像 Sick）這樣的商品如何在英語國家賣得出去？有的電腦名字直譯為Dragon令西方人有些害怕。同一品牌的汽車在美國叫Rabbit 行得通，而在英國卻不行，最后改叫Golf了。這都可以看出文化習(xí)俗，價(jià)值觀念和象征意義等都存在差異并且反映在翻譯和其他跨文化交際中，這就要求翻譯要以譯語文化為基礎(chǔ)，商品及企業(yè)形象借著優(yōu)秀的翻譯也能插上有力的翅膀，翱翔在許多國家中，為更多的消費(fèi)者接受。如今，很多人以意識到翻譯也是一種廣告策劃，現(xiàn)在的任務(wù)是綜合運(yùn)用各種知識，有機(jī)，和諧地運(yùn)用到商標(biāo)和廣告語的翻譯中，把國外更多商品介紹到中國，讓中國更多商品走向世界。
（節(jié)選自《英語學(xué)習(xí)》2000年第6期 通訊員：朱宇清 英語點(diǎn)津姍姍編輯）
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