中國(guó)網(wǎng)站品牌欄目（頻道）
并不只是文化、溝通和合作使得新東方教育集團(tuán)能夠在行業(yè)里獨(dú)占鰲頭，集團(tuán)新任執(zhí)行總裁陳向東表示，新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)版圖也是讓公司前進(jìn)的重要驅(qū)動(dòng)力。行業(yè)內(nèi)資深的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)擴(kuò)張他們的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，而新崛起的公司也在不斷挑戰(zhàn)新東方的發(fā)展戰(zhàn)略。這些變化最終將會(huì)改變整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)，并對(duì)新東方的發(fā)展起到促進(jìn)作用。
成立于1993年的新東方教育集團(tuán)在2006年9月于美國(guó)紐交所上市，作為行業(yè)領(lǐng)先者，該公司的發(fā)展所向披靡。在截止2月底的2011年財(cái)年的前九個(gè)月，新東方的收入同比上漲40%，達(dá)到4.2億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)上漲15.5%至8500萬(wàn)美元。約有160萬(wàn)名學(xué)生申請(qǐng)進(jìn)入其遍布全國(guó)的456所學(xué)校，比一年前上漲16.8%。
從很多意義上說(shuō)，今天的新東方和十多年前陳向東剛加入的新東方已不可同日而語(yǔ)。用“陡峭的學(xué)習(xí)曲線”這種術(shù)語(yǔ)也不足以描述這個(gè)行業(yè)所發(fā)生的巨大變化。從去年秋天開(kāi)始擔(dān)任新東方執(zhí)行總裁的陳向東對(duì)于中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)的新動(dòng)向、公司管理結(jié)構(gòu)所進(jìn)行的“具有挑戰(zhàn)性的痛苦的”的改革，以及如何做好一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人暢談了自己的看法。
以下是本次訪談經(jīng)過(guò)剪輯的版本。
沃頓知識(shí)在線：新東方為何能在這幾年保持著如此高的增長(zhǎng)率？
陳向東：我們的快速增長(zhǎng)主要有幾方面原因，一是我們的品牌影響力已經(jīng)到了一定高度；第二是我們的渠道建設(shè)基本到位；第三，非常重要的，各分校校長(zhǎng)的成熟度在增加。以前，校長(zhǎng)很多是20多歲，現(xiàn)在都35歲左右了，他們的個(gè)人和業(yè)務(wù)的成熟度都在增加。第四個(gè)因素，我認(rèn)為在這幾年內(nèi)我們的管理還是很有效的，整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)比較優(yōu)秀。從2009年3月份開(kāi)始，我們開(kāi)始實(shí)行矩陣管理，對(duì)管理系統(tǒng)進(jìn)行了一些變革。第五個(gè)因素是從宏觀背景來(lái)看，中國(guó)的整個(gè)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很快。
在管理體系的規(guī)范化方面，我們面臨幾個(gè)挑戰(zhàn)，一是教育培訓(xùn)板塊的行業(yè)特點(diǎn)比較獨(dú)特，而因?yàn)樾聳|方遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了對(duì)手的前面，沒(méi)有其他先例可以借鑒。第二個(gè)就是當(dāng)行業(yè)和公司在這幾年迅猛發(fā)展，就會(huì)出現(xiàn)很多新的問(wèn)題。從某種意義上講，我覺(jué)得在整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們對(duì)人力資源的重視一度是不夠的，這也是我們下一步努力會(huì)去做的。
沃頓知識(shí)在線：企業(yè)文化在集團(tuán)體系的建設(shè)中扮演著什么角色？
陳向東：企業(yè)文化非常重要。我研究過(guò)，很多大企業(yè)到最后崩盤(pán)，就是因?yàn)楸澈蟮奈幕隽藛?wèn)題。而文化的背后是溝通，溝通的背后是協(xié)作，即如何共同分享權(quán)力。
為什么說(shuō)越大的企業(yè)越需要文化？這是因?yàn)樵酱蟮钠髽I(yè)越需要大家有個(gè)共識(shí)，大家都要能夠分享和妥協(xié)。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不能夠讓大家去分享權(quán)力，不能達(dá)成共識(shí)，就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)重大問(wèn)題。
在工作中，入門(mén)階段是集合意見(jiàn)，很容易。第二階段是集中意見(jiàn)，就相對(duì)難了。第三個(gè)階段是整合，合到一塊，但是還沒(méi)有達(dá)到最好的效果。第四個(gè)階段是聚合，即聚集和整合；我認(rèn)為最高境界是聚和。我們要做的是聚和人心。如何才能聚和我們的老師、員工、學(xué)員、家長(zhǎng)以及其他人員一起為共同目標(biāo)而努力？這才是我們面臨的任務(wù)。
我特別喜歡一句話，說(shuō)如果一個(gè)人要想重新定義自己的人生，最重要做三件事，第一件事是你要為別人創(chuàng)造價(jià)值，第二件事就是構(gòu)建信任，第三件事就是要認(rèn)可你身邊的人所做的貢獻(xiàn)。這是我認(rèn)為我們每個(gè)人都可以去做的。
沃頓知識(shí)在線：一個(gè)合格的新東方人應(yīng)該具備什么基本特征？您如何吸引人才？
陳向東：新東方人具備的基本特征是陽(yáng)光的，勵(lì)志的，有責(zé)任心的，有精氣神的。當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)展越快，新員工數(shù)量就越多，它的文化被稀釋的程度就越大。這個(gè)時(shí)候企業(yè)文化的再造和重塑就顯得尤為重要。
我認(rèn)為一個(gè)公司要成功吸引人才，和建立企業(yè)文化要靠三件事。第一件，核心的核心是發(fā)展。發(fā)展才能凝聚人，發(fā)展才能留住人，發(fā)展才能激勵(lì)人。第二個(gè)，對(duì)培訓(xùn)是怎么重視都不為過(guò)的。我們今年大大小小的培訓(xùn)在集團(tuán)層面的就接近兩百個(gè)。第三個(gè)對(duì)新東方而言非常重要，叫做關(guān)愛(ài)文化。比如說(shuō)我們這個(gè)層面要關(guān)愛(ài)校長(zhǎng)，校長(zhǎng)要關(guān)愛(ài)主管，主管關(guān)愛(ài)我們的老師和員工，那么老師和員工自然會(huì)關(guān)愛(ài)學(xué)員。關(guān)愛(ài)落到實(shí)處不僅包括薪酬福利，我認(rèn)為還有更加優(yōu)秀和有效的管理。
任何一個(gè)人總在做著有利于他自己的最優(yōu)選擇。如果他發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好的去處，他就會(huì)離開(kāi)我們。新東方能給員工什么？除了我們的工資，獎(jiǎng)金和福利外，我們給他們榮譽(yù)感，自豪感，和安全感，這些疊加起來(lái)就是關(guān)愛(ài)。
沃頓知識(shí)在線：您對(duì)新東方從2010年開(kāi)始的集團(tuán)總部的管理流程再造有何評(píng)論？
陳向東：我們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)想保持一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而且是想保持一個(gè)高速和高質(zhì)量的增長(zhǎng)，就必須有一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán)總公司，并且具有一些標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的優(yōu)秀產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜓杆俚匾?guī)模化，并復(fù)制到全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)。
2010年，我們開(kāi)始了艱難的痛苦的集團(tuán)總部再造流程，這也是一個(gè)比較重要的戰(zhàn)略選擇。比如我們把當(dāng)時(shí)新東方做的最好的兩個(gè)學(xué)校的校長(zhǎng)，從一線提拔到集團(tuán)，毫無(wú)疑問(wèn)加重了集團(tuán)的份量，并開(kāi)始了新東方的新局面……
改革總是有困難的，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)內(nèi)部總有各種各樣的既得利益。某種意義上講，改革就是把利益再分配。
沃頓知識(shí)在線：新東方在新的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)模塊有沒(méi)有一些引入呢？
陳向東：有引入。很多人認(rèn)為新東方是出國(guó)留學(xué)機(jī)構(gòu)，因?yàn)樾聳|方是以出國(guó)留學(xué)起步的，在這方面的品牌認(rèn)知比較強(qiáng)大，但從某種意義上講，這對(duì)我們發(fā)展別的業(yè)務(wù)是一種障礙：首先，我們開(kāi)拓新項(xiàng)目，特別是迅猛發(fā)展的中學(xué)業(yè)務(wù)和小學(xué)業(yè)務(wù)時(shí)，可能會(huì)分散在優(yōu)勢(shì)的英語(yǔ)教育這方面的力量和資源；其次，新東方以前是做出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)好，主要面對(duì)的是大學(xué)生，那么我們?nèi)绾蚊媾R那些以中學(xué)生為主的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)？所以我們現(xiàn)在對(duì)客戶有一個(gè)細(xì)分，對(duì)品牌也有一個(gè)梳理。這也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。
目前來(lái)說(shuō)，“新東方”（New Oriental）是與出國(guó)留學(xué)、英語(yǔ)學(xué)習(xí)和大學(xué)生的成長(zhǎng)勵(lì)志學(xué)習(xí)相關(guān)的；“優(yōu)能”（U-can）品牌面向中學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試和學(xué)習(xí)，“泡泡”品牌（PopKids）針對(duì)少兒板塊和小學(xué)生群體。還有些新東方聯(lián)合品牌，比如新東方大愚出版（出版機(jī)構(gòu)），新東方前途出國(guó)留學(xué)公司（留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)），以及企業(yè)管理人員培訓(xùn)業(yè)務(wù)和品牌。
沃頓知識(shí)在線：自上市以來(lái)，新東方收購(gòu)了三家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。其中，北京的銘師堂和長(zhǎng)春的同文均屬于高考復(fù)讀培訓(xùn)領(lǐng)域，上海綠光教育則專(zhuān)注K-12英語(yǔ)培訓(xùn)。這些并購(gòu)的表現(xiàn)如何？
陳向東：表現(xiàn)一般吧。我們都知道在中國(guó)教育市場(chǎng)的并購(gòu)相對(duì)是比較艱難的，我們?cè)谶@方面也沒(méi)經(jīng)驗(yàn)。另外這個(gè)行業(yè)很多是夫妻店，沒(méi)有什么報(bào)表，不是特別規(guī)范。當(dāng)然目前很多公司就在改造和優(yōu)化，對(duì)新東方未來(lái)的有序發(fā)展做了很好的鋪墊。
在高考復(fù)讀業(yè)務(wù)方面，我們當(dāng)時(shí)在對(duì)市場(chǎng)整體把握上，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性判斷不夠。沒(méi)有預(yù)測(cè)到高校擴(kuò)招，包括留學(xué)人數(shù)增多，出生人數(shù)的減少等等因素導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)受到影響。我們當(dāng)時(shí)在收購(gòu)銘師堂的時(shí)候，北京每年有一萬(wàn)多人復(fù)讀，據(jù)說(shuō)今年只有兩千多人復(fù)讀，這個(gè)市場(chǎng)在萎縮。同時(shí)國(guó)外高校的開(kāi)放，把這個(gè)市場(chǎng)擠壓得也非常厲害?！巴摹边€不錯(cuò)，在長(zhǎng)春的發(fā)展還是比較穩(wěn)健的。上海綠光的渠道不錯(cuò)，這個(gè)并購(gòu)的規(guī)模較小，目前正在磨合當(dāng)中。
沃頓知識(shí)在線：您在未來(lái)幾年會(huì)加大并購(gòu)力度還是保持謹(jǐn)慎步伐？
陳向東：我覺(jué)得在業(yè)務(wù)上特別互補(bǔ)的領(lǐng)域應(yīng)該再加大步伐。我們有客戶資源，有渠道，但是我們不擅長(zhǎng)，或是沒(méi)有投入精力做的業(yè)務(wù)，包括小型的學(xué)習(xí)軟件技術(shù)類(lèi)的公司，就可以考慮并購(gòu)。也不排除其他的可能性，比如說(shuō)親子教育也是可以并購(gòu)的。
沃頓知識(shí)在線：最近幾年來(lái)，在英語(yǔ)培訓(xùn)這一塊，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性的機(jī)構(gòu)比較多，包括培生集團(tuán)并購(gòu)了華爾街英語(yǔ)，還有英孚教育等國(guó)外機(jī)構(gòu)表現(xiàn)也極其活躍。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)你們的壓力有多大？
陳向東：競(jìng)爭(zhēng)壓力到目前而言倒不是特別大。因?yàn)檫@市場(chǎng)太大了，特別是我覺(jué)得在08年以后，教育培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展特別快。以新東方上市為標(biāo)志，大量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都進(jìn)入到英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)，這對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)是好事。這個(gè)行業(yè)本身在變得更規(guī)范，結(jié)構(gòu)更加透明。這樣就使我們的后續(xù)工作能做得很好。一個(gè)真正有前途的行業(yè)，必然擁有多家不錯(cuò)的公司。
另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌現(xiàn)對(duì)新東方而言是個(gè)很大的進(jìn)步。在三年前，可能看不到對(duì)手，但是到了去年下半年開(kāi)始，大家普遍開(kāi)始說(shuō)，有一些值得我們尊重的同業(yè)伙伴。有了這個(gè)共識(shí)，新東方人可以再謙虛一點(diǎn)，學(xué)習(xí)意愿就會(huì)增強(qiáng)，能夠找到前進(jìn)的方向。我們?nèi)绻軌蚣由闲┲t虛和內(nèi)斂，而不只是一味的張揚(yáng)，那么真正發(fā)力的時(shí)候就會(huì)真正地加速。
沃頓知識(shí)在線：哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些特點(diǎn)值得你們學(xué)習(xí)？
陳向東：在不同的環(huán)節(jié)上有不同的做法，有不同公司可以作為標(biāo)桿。比如說(shuō)，華爾街英語(yǔ)在政府機(jī)關(guān)方面的渠道開(kāi)拓比新東方好。英孚教育，在對(duì)白領(lǐng)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳上面，做得比新東方要好。還有很多這樣的例子。
沃頓知識(shí)在線：您從去年開(kāi)始擔(dān)任執(zhí)行總裁。公司賦予您的使命是什么？
陳向東：目前董事會(huì)的決定是俞敏洪老師（新東方的創(chuàng)始人）主要側(cè)重于戰(zhàn)略、文化和對(duì)外形象方面的工作。我負(fù)責(zé)全面管理集團(tuán)的日常工作，就是具體的管理和執(zhí)行工作。新東方最高決策機(jī)構(gòu)是包括俞老師在內(nèi)的總裁辦公會(huì)。
我目前在管理的范圍上是加大了。以前是一個(gè)建議者，現(xiàn)在很多時(shí)候是一個(gè)決策者。還有，你會(huì)看到一些很有意思的變化。比如我以前在負(fù)責(zé)學(xué)校管理和人事管理的時(shí)候，下面的人和我距離還是相對(duì)比較近的，他們有抱怨的話就跟我說(shuō)。但現(xiàn)在就不一樣了。目前我最主要對(duì)話的人集中到集團(tuán)總公司的職能部門(mén)、項(xiàng)目部和機(jī)構(gòu)副總裁。以前要和50個(gè)人對(duì)話，現(xiàn)在真正對(duì)話的對(duì)象就是20個(gè)，這也是一個(gè)變化。
沃頓知識(shí)在線：您升任執(zhí)行總裁半年來(lái)，主要推進(jìn)了哪些工作？
陳向東：其實(shí)我做的第一件最重要的事就是跟大家溝通。溝通——了解——學(xué)習(xí)，是我在過(guò)去六個(gè)月做的最多的一件事，也是我這半年來(lái)最大的收獲。
第二件最重要的事情，我們?cè)谡麄€(gè)新東方三化建設(shè)，即信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的建設(shè)方面，做了非常重要的工作。比如，新東方以前的全國(guó)課程有五萬(wàn)多種，現(xiàn)在通過(guò)整合、標(biāo)準(zhǔn)化壓縮，應(yīng)該是有一萬(wàn)多種。教材和培訓(xùn)方案也在標(biāo)準(zhǔn)化。另外一項(xiàng)重要工作就是我們今年4月15日發(fā)布上線的新東方網(wǎng)。背后整合了很多的力量以及很多人的心血。
沃頓知識(shí)在線：新創(chuàng)建的新東方網(wǎng)站(www.xdf.cn)在新東方的整體發(fā)展戰(zhàn)略里面將扮演一個(gè)怎樣的角色？
陳向東：我們希望新東方網(wǎng)成為一個(gè)提供增值服務(wù)的在線平臺(tái)，并和實(shí)體的培訓(xùn)課程形成有力補(bǔ)充。這個(gè)網(wǎng)站相當(dāng)于一個(gè)教育培訓(xùn)網(wǎng)站，她成為資源中心、資訊中心和分享中心。我認(rèn)為它會(huì)在我們的運(yùn)營(yíng)中扮演非常重要的角色。新東方每年培訓(xùn)兩百多萬(wàn)學(xué)生，有兩萬(wàn)多個(gè)老師，如果他們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)站上創(chuàng)造內(nèi)容的話，這是無(wú)與倫比的。
我們還建立了很多機(jī)制，鼓勵(lì)各位老師，通過(guò)他的博客、微博和郵箱去推薦新東方網(wǎng)。這個(gè)網(wǎng)站是我們更大計(jì)劃的第一步，每年我們會(huì)做很多優(yōu)化和推出新的平臺(tái)，我相信會(huì)發(fā)展得不錯(cuò)。
沃頓知識(shí)在線：您認(rèn)為作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，他的領(lǐng)導(dǎo)力應(yīng)該表現(xiàn)在什么地方？
陳向東：我寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，名為《做最好的團(tuán)隊(duì)》，描述了團(tuán)隊(duì)打造的九大黃金法則。其中最關(guān)鍵的關(guān)鍵點(diǎn)，即第一大法則即領(lǐng)導(dǎo)自己必須很棒。我自己總結(jié)的作為領(lǐng)導(dǎo)有五個(gè)境界：第一個(gè)是最悲慘的，領(lǐng)導(dǎo)站在那，別人都不看你，你啥都不是，完了；第二是讓別人喜歡你；第三是讓別人信賴你；第四是讓別人愛(ài)上你；第五讓別人疼愛(ài)你。
怎么讓別人疼愛(ài)你呢？首先你要愛(ài)員工，要為他們承擔(dān)責(zé)任，要為他們付出。如果你能夠讓你的員工感覺(jué)到你是在用心工作，用心為他們創(chuàng)造價(jià)值，用心享受他們的成長(zhǎng)，那么你就是他們中的一分子，他們也會(huì)來(lái)愛(ài)護(hù)你。
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（來(lái)源：沃頓知識(shí)在線 編輯：崔旭燕）
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