中國網(wǎng)站品牌欄目（頻道）
從石油到棉花再到黃金，大宗商品價格正在飆升。成本的增加對于服裝、食品零售和家電等行業(yè)的公司是個挑戰(zhàn)，因為他們既要將上漲的物價轉(zhuǎn)移給消費者，又要不疏遠消費者。與此同時，大宗商品價格的上漲令人擔憂未來通脹會繼續(xù)攀升，而通脹是決策者和美聯(lián)儲非常關(guān)注的問題。
大宗商品價格的攀升既反映了全球經(jīng)濟的總體發(fā)展，又反映了某些特定行業(yè)的具體情況。以石油市場為例，目前石油的交易價格超過了每桶110美元。利比亞正在打內(nèi)戰(zhàn)，前不久中東地區(qū)的其他地方剛發(fā)生過動亂，這些都影響了石油供應(yīng)，使人們擔憂中東地區(qū)原油產(chǎn)量的穩(wěn)定性。上漲的油價又推高了另一些其他大宗商品的價格，因為那些大宗商品的生產(chǎn)需要大量能源，例如金屬和部分農(nóng)產(chǎn)品。
與此同時，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是促使其他市場價格攀升的主要因素。中國和巴基斯坦的惡劣天氣造成了這些地區(qū)棉花產(chǎn)量的下降，天氣的不穩(wěn)定影響了俄羅斯和加拿大的小麥產(chǎn)量以及美國的玉米和大豆的產(chǎn)量。其結(jié)果就是價格開始攀升。棉花價格單單在過去的一年就上漲了三倍。
產(chǎn)量下滑出現(xiàn)的時機也非常糟糕。全球快速增長的經(jīng)濟體，特別是亞洲，對消費品的需求日益增長，這一趨勢增加了對多種大宗商品的需求。由于大宗商品價格上漲引起人們對通貨膨脹的擔心，再加上中東的沖突和日本的危機加劇了地緣政治的不確定性，在動蕩市場具有吸引力的資產(chǎn)成為人們投資的對象。而大宗商品恰恰具有這一特性，黃金尤其如此，目前金價已接近每盎司1400美元。
盡管大宗商品價格的上漲無疑是痛苦的，但是專家們指出，這次的程度不如20世紀70年代的高通脹時期嚴重。沃頓商學(xué)院金融學(xué)教授杰里米·西格爾（Jeremy Siegel）指出，實際上和當時相比，美國經(jīng)濟現(xiàn)在的狀況更加有利，能更好地應(yīng)對石油價格的上漲；目前美國生產(chǎn)每一美元GDP所消耗的能源大約是20世紀70年代石油危機時期的一半。部分原因是由于美國從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變?！拔覀円呀?jīng)不像40年前那樣對能源價格的波動如此敏感，”西格爾補充道。
此外，一些企業(yè)當時采用的策略可以幫助我們渡過今天的難關(guān)。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)·雷伯斯泰恩（David Reibstein）表示，為了保持價格不變，企業(yè)往往會減少產(chǎn)品的份量。例如，公司仍然可以按1.95美元/瓶的價格出售其產(chǎn)品，但是每瓶的容量可以從原來的8.5盎司下降到7盎司?！昂彤a(chǎn)品份量的減少相比，人們更容易注意到產(chǎn)品價格的上升，” 雷伯斯泰恩說。
事實上，當企業(yè)被迫增加成本時，他們通常會盡可能地維持價格不變。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）認為：“制造商通常會承擔一部分額外的成本。他們不敢把太多的[額外成本]轉(zhuǎn)嫁給零售商，因為他們擔心對手不會那么做。我們會看到[通過保持價格穩(wěn)步]一些企業(yè)會放棄一些短期的現(xiàn)實利益，因為他們不想因此失去市場份額?！?/p>
沃頓杰伊·貝克零售業(yè)研究中心（Jay H. Baker Retailing Initiative）主任、營銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）說這樣做是有道理的。她表示價格下降會帶來正面反應(yīng)，價格上升會帶來負面反應(yīng)，但負面反應(yīng)通常比正面反應(yīng)來得更強烈。卡恩認為對消費者來說“他們更容易記住貴了多少，而不是便宜了多少”。這也是為什么卡恩希望企業(yè)能創(chuàng)造性地應(yīng)對成本上升，例如使用便宜的材料代替昂貴的材料，或者重新設(shè)計產(chǎn)品以減少昂貴大宗商品的使用量。
卡恩指出最近的經(jīng)濟衰退降低了零售商以及服裝企業(yè)的利潤率，對他們來說，大宗商品價格的上漲無異于雪上加霜?！澳壳?，很多零售商的利潤率比以往任何時候都低。問題在于[隨著成本的上升]企業(yè)如何維持利潤率。目前企業(yè)正在竭力提高價格，但消費者現(xiàn)在很謹慎，對價格很敏感?！?霍奇指出，許多服裝制造商已經(jīng)采取措施削減生產(chǎn)成本，包括剔除多余的開支以及杜絕浪費?！暗撬麄儸F(xiàn)在控制成本的辦法沒有以前那么多?！?/p>
將痛苦分散化
對于某些行業(yè)，對沖策略可以抑制成本上漲帶來的影響。例如，航空業(yè)往往會對沖能源成本。但是，西格爾表示公司需要限制這種做法?！叭绻氵^度對沖，一旦價格降下來，你將面臨困境，因為你這時已經(jīng)鎖定了較高的價格，你的競爭對手將對你具有價格優(yōu)勢。”
由于大宗商品價格上漲趨勢沒有逆轉(zhuǎn)的跡象，許多公司在最近幾個月已經(jīng)宣布漲價。由于受到能源和棉花成本增加的影響，恒適、蓋普、和Abercrombie&Fitch已經(jīng)開始漲價。家樂氏正在提高麥片的售價，寶潔和卡夫已經(jīng)表示他們可能漲價。由于受到鋼材價格上漲的沖擊，家電制造商惠而浦四月份開始漲價。另一方面，時尚品牌H&M的母公司瑞典的Hennes&Mauritz公司最近公布的第一季度盈利下降了30％，因為面臨上漲的棉花價格、能源成本、以及瑞典克朗的走強，該公司沒有選擇將相關(guān)額外成本中的大部分轉(zhuǎn)嫁給消費者。
霍奇表示很多消費者可能不習慣價格上漲。“近20年來，我們沒有經(jīng)歷通貨膨脹，而且在某些領(lǐng)域（如服裝）價格反而下降了。美國40歲以下的很大一部分人沒有經(jīng)歷過通貨膨脹?！彼硎具@是企業(yè)宣布漲價的一個原因，因為企業(yè)希望“試試水”，看看消費者會有什么樣的反應(yīng)。在機構(gòu)層面，對于先前價格泡沫的記憶并不深刻，所以有的時候人們會猝不及防，棉花就是一個很好的例子，傳統(tǒng)來說棉花價格的波動性不是那么大。
雷伯斯泰恩表示企業(yè)必須告訴消費者為什么要漲價?！叭绻髽I(yè)能夠說明其成本是如何上升的，那么漲價也就更加容易。只要消費者明白你漲價的原因，你就可以漲價?！彼€表示，從某種意義上說，漲價的壓力是一種機會，因為消費者會逐漸適應(yīng)漲價后的價格，當原材料價格回落之后，企業(yè)不會面臨再次降價的壓力。
至于漲價幅度過大會帶來什么危險，雷伯斯泰恩表示如果價差足夠大，消費者可能會轉(zhuǎn)而購買價格較低的零售商自有品牌產(chǎn)品?！帮L險是人們轉(zhuǎn)換到商店自有品牌之后，可能會發(fā)現(xiàn)其實沒有什么區(qū)別。消費者會逐漸習慣那些更便宜的選擇。”
這就是為什么企業(yè)應(yīng)該尋找恰當?shù)姆椒?，讓漲價更具針對性，從而最大程度地減少客戶的不滿，沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授張忠（Z. John Zhang）如是說?！捌髽I(yè)不需要對所有產(chǎn)品，對所有客戶漲價。企業(yè)可以在全球不同地區(qū)實行差異化漲價，因為有些客戶能夠更好地承受更高的價格?！?/p>
張教授表示這樣做的方法之一是對某些客戶收取較高的價格，但是作為回報，如果產(chǎn)品供不應(yīng)求，他們可以優(yōu)先購買。為了確保能買到產(chǎn)品，這些客戶或許愿意多花點錢。他還指出，企業(yè)也可以在漲價的同時改善相應(yīng)的服務(wù)，以抵消漲價給客戶帶來的負面情緒。他還建議，企業(yè)可以考慮提供超值產(chǎn)品，即和常規(guī)產(chǎn)品相比，超值產(chǎn)品使用較少的昂貴的大宗商品原料，針對的客戶是那些無法承受漲價的消費者。
通脹會否持續(xù)？
隨著各種消費品和服務(wù)賬單金額不斷攀升，我們不禁要問，這一趨勢對通貨膨脹率意味著什么。美國聯(lián)邦儲備委員會主席本伯南克已經(jīng)明確表示，目前較高的大宗商品價格水平不是個問題。他的觀點是，大宗商品成本在總成本中所占的比例相對較小，因此，目前價格上漲的壓力并不大。此外，他還認為，通貨膨脹高企的前提條件是工資的快速增長，而這種情況目前不可能出現(xiàn)，因為現(xiàn)在的失業(yè)率繼續(xù)徘徊在9%左右。
咨詢公司IHS Global Insight的首席經(jīng)濟學(xué)家克里斯·克里斯托弗（Chris Christopher）對此表示贊同。他表示：“要形成螺旋式通脹趨勢，工資需要大幅上升。” 穆迪的經(jīng)濟學(xué)家克里斯·拉法克（Chris Lafakis）補充道：“盡管勞動力市場在不斷改善，工資大幅上升在短期內(nèi)不可能發(fā)生。目前的勞動力市場很疲軟，這樣的狀況不會導(dǎo)致失控的通貨膨脹。”
不過，克里斯托弗表示，有證據(jù)表明，消費者越來越擔心通貨膨脹。克里斯托弗指出：“追蹤消費者情緒的調(diào)查顯示，通脹預(yù)期從十二月起大幅增加?！?霍奇表示，高企的油價可能對消費者認知產(chǎn)生重大影響。“人們最容易注意到油價，因為人們每天開車都要去加油，每天都會注意到油價，不斷地重復(fù)加深印象。雖然核心[消費物價指數(shù)]數(shù)據(jù)不包括油價，但油價卻真正影響人們對物價的感覺?！比绻麆趧恿κ袌鲲@著增強，消費者繼續(xù)擔心通貨膨脹，工資將面臨上漲的壓力，這種力量或許能推高通貨膨脹率。
當然，一些外部因素也有可能推高通貨膨脹率。中國的經(jīng)濟就是其中之一。拉法克表示，目前中國政府允許人民幣小幅升值以對抗中國較高的通脹，如果中國人民幣大幅升值，美國從中國進口的商品成本將增加，從而推高美國通脹率。
不過，拉法克表示，大規(guī)模的油價飆升也值得關(guān)注。因為石油價格對其他商品的價格具有連鎖效應(yīng)，原油價格的持續(xù)上升將產(chǎn)生重大影響。在最近的一份報告中拉法克做了一個模擬測算，分析了如果石油價格上升到每桶125美元或每桶150美元，將對美國經(jīng)濟產(chǎn)生哪些影響。在這兩種情況下，通脹預(yù)期將激增，出口將萎縮。如果油價達到每桶125美元，美國經(jīng)濟仍將繼續(xù)增長，但是如果油價達到每桶150美元，美國經(jīng)濟將陷入衰退，失業(yè)率將攀升至10.7%。
目前的價格上升是否預(yù)示著大宗商品價格的長期趨勢？對此人們?nèi)杂袪幷?。西格爾預(yù)計很多大宗商品的價格長期來看會下降。按照西格爾的預(yù)測，無論是石油生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)，這些市場最終會變得更加高效?！靶屡d市場沒有使用最有效的耕作方式，”西格爾說。“隨著時間的推移，效率的提高將壓低價格?！?/p>
張教授持有不同的看法。他說：“所有這些大宗商品價格上升的推動因素是中國、印度和巴西等國的經(jīng)濟發(fā)展。這些國家的經(jīng)濟增長將繼續(xù)，所以商品價格上漲的壓力也將繼續(xù)。我認為價格不會下跌。”
本文由Wharton知識在線授權(quán)使用，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載
原文鏈接：http://www.knowledgeatwharton.com.cn/index.cfm?fa=article&articleid=2395&l=1&&&languageid=4
（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）
 |
 |
 |
 |
 |
 |
