中國網(wǎng)站品牌欄目（頻道）
當(dāng)于剛和劉峻嶺在2007決定放棄在戴爾公司（Dell）的高管生涯，共同開始在中國創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他們很清楚即將為之付出的代價(jià)。但是創(chuàng)業(yè)的回報(bào)更為巨大。經(jīng)過兩年半的發(fā)展，他們擁有了一家蓬勃發(fā)展的大型網(wǎng)上超市1號店，為中國的電子商務(wù)市場又添重要力量。網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品無所不包，從尿布到洗潔精，從服裝到數(shù)碼相機(jī)，幾乎涵蓋了所有消費(fèi)品領(lǐng)域。
原籍中國湖北宜昌的于剛上世紀(jì)80年代留學(xué)美國。在1990年獲得沃頓商學(xué)院博士學(xué)位后在奧斯汀的德克薩斯大學(xué)任教。在15年的學(xué)術(shù)生涯期間，他共發(fā)表了80多篇學(xué)術(shù)論文，4本專業(yè)書籍，獲得了3項(xiàng)專利，并獲終身教席教授。期間他還在美國創(chuàng)立了科萊科技公司，開發(fā)航空管理軟件。公司在2002年被ACCENTURE并購。同年，于剛回到中國，在北大，清華等知名商學(xué)院執(zhí)教EMBA。兩年后，于剛先后加入亞馬遜和戴爾公司，成為其全球供應(yīng)鏈和采購部門副總裁。
在戴爾公司，于剛遇見了劉峻嶺，兩人開始迸發(fā)出開創(chuàng)中國第一家大型網(wǎng)上超市——1號店的構(gòu)想。2008年7月11日，1號店正式上線。經(jīng)歷了兩年半的快速發(fā)展之后，目前該網(wǎng)站擁有800萬注冊用戶，10條產(chǎn)品線。營業(yè)額從2008年的417萬元（64萬美元）升至2010年的8.05億元（1.23億美元）。而于剛的目標(biāo)是讓1號店成為網(wǎng)上沃爾瑪。
從商學(xué)院教授到跨國企業(yè)高管，再到創(chuàng)辦1號店，于剛在創(chuàng)業(yè)之路上遇到了哪些挑戰(zhàn)？對于網(wǎng)上零售企業(yè)來說，最重要的業(yè)績指標(biāo)是什么？1號店的核心競爭力有哪些？在與沃頓知識在線的訪談中，于剛暢談了自己對這些問題的看法。
以下是經(jīng)過剪輯的訪談內(nèi)容：
沃頓知識在線：您當(dāng)時(shí)是怎么想到創(chuàng)辦1號店的？
于剛：創(chuàng)業(yè)的想法是峻嶺提出的。當(dāng)時(shí)是2007年，我們都是戴爾公司的高管，他是戴爾中國區(qū)總裁，我是戴爾全球采購副總裁。我對創(chuàng)業(yè)并不陌生，在德州大學(xué)任教時(shí)就有過一段記憶深刻的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，開發(fā)航空管理軟件，我們從家里的地下室開始，發(fā)展到后來有100多員工，幾乎美國所有的大型航空公司都購買了我們的軟件。當(dāng)時(shí)白手起家的確是一段很坎坷的經(jīng)歷，在美國，作為第一代華裔要成功創(chuàng)辦自己的企業(yè)是很不容易的，但是事實(shí)證明，我的付出是值得的，也基本上經(jīng)歷了企業(yè)發(fā)展的完整周期。
那段創(chuàng)業(yè)史，加上在亞馬遜和戴爾任高管的經(jīng)歷，讓我和峻嶺可以用成熟的商業(yè)思維慎密地看待很多問題，也能夠把一些復(fù)雜問題想的更透，更清楚，我們兩人的合作也非常有默契，機(jī)緣巧合下，我們決定一起來做一件更大、更有意義的事情。
當(dāng)時(shí)他提出要在中國創(chuàng)業(yè)，激發(fā)了我的創(chuàng)業(yè)基因，讓我非常興奮。起步時(shí)我們一起做了大量市場調(diào)研，也研究了很多企業(yè)，包括百思買，STAPLES, 聯(lián)華超市，家樂福，以及建材市場等等。最后，我建議要做電子商務(wù)。主要原因是我以前在亞馬遜管理供應(yīng)鏈的時(shí)候，也參與過對中國卓越網(wǎng)的收購，這段經(jīng)歷讓我感覺到電子商務(wù)在中國市場的潛力巨大，但還沒完全發(fā)展起來。于是，就確定了電子商務(wù)作為創(chuàng)業(yè)方向，之后一共花了四個(gè)多月的時(shí)間在一個(gè)10平米的房間里和峻嶺面對面地坐著寫商業(yè)計(jì)劃書，期間經(jīng)歷了大量的求證工作，最后才推出了網(wǎng)上超市1號店的計(jì)劃。
沃頓知識在線：在制定商業(yè)計(jì)劃過程中最大的爭論是什么？
于剛：我們分析市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站都是垂直型網(wǎng)站，針對單一產(chǎn)品類別市場，比如京東商城當(dāng)時(shí)主要銷售3C數(shù)碼產(chǎn)品；紅孩子重點(diǎn)在母嬰產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以書籍為主。而綜合性網(wǎng)站鮮有成功的先例。所以我們當(dāng)時(shí)問自己：如果從一開始就做最難的綜合性零售網(wǎng)站，是否可行？
但是我們也同時(shí)發(fā)現(xiàn)這些垂直型網(wǎng)站在起步之后，要向更廣泛的產(chǎn)品市場擴(kuò)張比較難，總會遇到擴(kuò)張的瓶頸。而在類似于網(wǎng)上超市領(lǐng)域，有企業(yè)嘗試過，但是沒有成功。我們分析過他們失敗的原因，認(rèn)為最主要的問題是物流，是供應(yīng)鏈管理。而我正好長期研究過供應(yīng)鏈管理，在沃頓商學(xué)院讀的是運(yùn)營管理，又教了10多年的運(yùn)營管理，也從事了近10年的供應(yīng)鏈管理的實(shí)踐工作，所以我們有信心可以克服這方面的挑戰(zhàn)。同時(shí)，雖然起步階段會比較難，但是后來經(jīng)過不斷的討論和調(diào)查、實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)一旦越過一個(gè)坎，后續(xù)就會簡單很多。
沃頓知識在線：您在創(chuàng)業(yè)過程中最大的挑戰(zhàn)是什么？是融資、人才管理，還是其他？
于剛：我們最大的問題不是融資。早期我們自己投了錢，后來進(jìn)行過融資。資金不是最缺乏的。就如剛才所提到的，最難的就是供應(yīng)鏈管理。網(wǎng)站剛開始有3000多個(gè)商品，幾百家供應(yīng)商，發(fā)展到今天已經(jīng)有7萬多個(gè)商品，2000多家供應(yīng)商。因此商品的管理、包括庫存管理、質(zhì)量控制、商品描述、圖片展示、價(jià)格管理等，這所有一切從無到有，都是很困難的。尤其是庫存管理，非常重要，預(yù)估偏少就缺貨，進(jìn)貨過多就占用更多的資金和導(dǎo)致商品的滯銷。
因此，我們從一開始花了大量時(shí)間開發(fā)系統(tǒng)，1號店基本上除了財(cái)務(wù)軟件之外的所有系統(tǒng)，都是自己開發(fā)的。整個(gè)系統(tǒng)包括會員管理、倉庫管理、配送管理、庫存管理，營銷管理等等十幾個(gè)模塊。我們從2008年2月份開始組團(tuán)隊(duì)，開發(fā)軟件，我和峻嶺參與早期概念、結(jié)構(gòu)和功能需求的框架建設(shè)，整個(gè)IT團(tuán)隊(duì)日以繼夜地工作，1號店網(wǎng)站得以在同年7月11日上線。
沃頓知識在線：公司在早期創(chuàng)辦的過程中，依靠什么來凝聚人心？
于剛：早期，每個(gè)員工都是我們一個(gè)一個(gè)招來的。創(chuàng)業(yè)就是這樣，沒有很高的薪水，我們靠自己對事業(yè)的激情和企業(yè)的前景來吸引大家。還有什么能吸引這些年輕人呢？我和峻嶺兩個(gè)人什么都放棄了。作為戴爾的外派高管，公司給我們租的豪宅、車、司機(jī)等全都放棄了。我們在企業(yè)剛起步時(shí)工資也不拿。
跨國企業(yè)高管，相對是一個(gè)大螺絲釘，擰在那個(gè)地方讓大機(jī)器可以高效運(yùn)轉(zhuǎn)。而現(xiàn)在我們是發(fā)動機(jī)，要用我們的愿景，領(lǐng)導(dǎo)力和經(jīng)驗(yàn)，去驅(qū)動這個(gè)企業(yè)的成長，要想各種方法，不斷去創(chuàng)造價(jià)值。在網(wǎng)上超市領(lǐng)域，我們是第一家。所有的商業(yè)模式、規(guī)范、流程，制度都沒有可效仿的對象，我們是這個(gè)市場中第一個(gè)吃螃蟹的人。但是我非常享受這個(gè)過程，就像看著一個(gè)嬰孩從無到有，從小到大，逐漸成長，這個(gè)過程是讓人非常興奮的。
公司發(fā)展速度非?？?，2010年初只有180人，目前已經(jīng)有1800人，今年還將新招3000多人。但是，企業(yè)的迅速規(guī)模化擴(kuò)張同時(shí)也帶來巨大挑戰(zhàn)。從企業(yè)文化到內(nèi)部體制、從庫存管理到售后服務(wù)，還有很多問題都不斷地出現(xiàn)瓶頸，我們每天都要解決很多問題。但是我不怕，我認(rèn)為這是“幸福的煩惱”。
沃頓知識在線：從外企高管到個(gè)人創(chuàng)業(yè)的轉(zhuǎn)型中，您是否適應(yīng)？從您的博客上，看到您的心態(tài)特別樂觀？
于剛：是的，我的性格是比較樂觀。我不怕困難，我把困難看做是游戲的一部分。當(dāng)時(shí)在美國創(chuàng)業(yè)那么艱難，都過來了。要往好的方面看。這種性格可能比較適合創(chuàng)業(yè)。而且這種心態(tài)對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來說，頭等重要。
今天我可以以非常成熟的心態(tài)來面對困難，接受挑戰(zhàn)，而且我很清楚，我要完整地走過全過程。首先，要把自己歸零，以前任何輝煌的成績都?xì)w零。一切從頭開始。在戴爾和亞馬遜任高管時(shí)，可以呼風(fēng)喚雨，可現(xiàn)在，為了我們的事業(yè)，我可以放下姿態(tài)，登門拜訪供應(yīng)商，一遍不行兩遍，直到成功為止。
1號店剛開始的時(shí)候，我在自己住的小區(qū)里派發(fā)目錄，當(dāng)時(shí)還拉了一個(gè)美國的教授朋友，讓他和我一起送。等到傍晚的時(shí)候，每人背個(gè)學(xué)生包挨家挨戶往信箱里面投遞廣告目錄。結(jié)果被保安發(fā)現(xiàn)了，追問我們是干什么的？還不準(zhǔn)我們往別人信箱里塞廣告。我笑呵呵地解釋：我就住這個(gè)小區(qū)，等保安掉頭之后，繼續(xù)投廣告，幾次三番，結(jié)果保安只好一直跟著我。
我還去過倉庫里去揀貨，盤點(diǎn)，去配送。很多人都說由奢入儉難，但我不在乎這個(gè)變化。如果你要創(chuàng)業(yè)，你就要能“放的下”，否則怎么重新開始？別人不會再記住從前的你，以前的輝煌只屬于過去，未來，仍然要靠自己去創(chuàng)造。
還記得當(dāng)時(shí)我們找投資商的時(shí)候，有個(gè)VC當(dāng)面表示，你們這些外企的職業(yè)經(jīng)理人，從1做到10可以，從0做到1不行。我就一直卯著勁要從0做到1，再做到10。
沃頓知識在線：很多傳統(tǒng)的線下零售商近年來都在逐漸發(fā)展電子商務(wù)，包括銀泰百貨，易初蓮花超市等等。請問兩者之間的主要不同在哪里？
于剛：線上零售業(yè)和線下零售業(yè)實(shí)際上是非常不同的業(yè)態(tài)。電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售之間有很大的區(qū)別，包括供應(yīng)鏈的架構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、營銷的手段和渠道等等都不一樣。比如在供應(yīng)鏈架構(gòu)方面，傳統(tǒng)零售商都是由供應(yīng)商送貨到門店，不存在送貨到顧客手中的“最后一公里”（LAST MILE）。
當(dāng)然，傳統(tǒng)零售商擁有采購資源，擁有供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。但就有另外一個(gè)問題，即如何平衡線上和線下定價(jià)體系？因?yàn)轭櫩屯Ｍ瑯拥漠a(chǎn)品在線上要更便宜一些。但是如果線上定價(jià)比線下便宜的話，又會面臨一個(gè)內(nèi)部業(yè)務(wù)自我蠶食的矛盾。即線下業(yè)務(wù)面臨威脅。
沃頓知識在線：您認(rèn)為對于線上零售商而言，最重要的衡量指標(biāo)是什么？
于剛：最重要的是客戶體驗(yàn)，而這個(gè)客戶體驗(yàn)牽涉到很多方面，是一整套綜合的體驗(yàn)過程，包括產(chǎn)品豐富度、價(jià)格是否有吸引力、網(wǎng)上購買過程是否順暢、送貨是否及時(shí)，售后服務(wù)是否到位等。它是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的綜合考量。
實(shí)際上，1號店有幾個(gè)指標(biāo)，目前在業(yè)界是領(lǐng)先的。首先是顧客轉(zhuǎn)換率，即來訪客戶中有多少百分比會下單購買，業(yè)界的平均數(shù)字是1-2%，我們有接近4%，當(dāng)然，這也和我們的顧客群以及購買產(chǎn)品特性有關(guān)系。1號店網(wǎng)站以銷售生活日常用品為主，來訪者大多是有明確購買欲望和目的的顧客。其次是客戶粘度，即重復(fù)購買率。我們的顧客中有50-70%都是重復(fù)購買的老顧客。每位顧客平均瀏覽頁數(shù)是12頁，業(yè)界平均是7-8頁。每單平均購買件數(shù)為16.7件，每單購買金額在持續(xù)上漲。
沃頓知識在線：您認(rèn)為1號店的核心競爭力是什么？
于剛：我認(rèn)為1號店最大的核心競爭力是我們的五大模塊。第一是系統(tǒng)和平臺。目前我們共開發(fā)了幾十套軟件系統(tǒng)，申請了多個(gè)專利。第二是我們的采購，包括龐大的采購團(tuán)隊(duì)，從供應(yīng)商認(rèn)證到確保它的產(chǎn)品質(zhì)量，對供應(yīng)商進(jìn)行管理。第三是我們的物流系統(tǒng)，我們在北上廣三大城市有倉儲中心，今年將在武漢、成都、西安、沈陽四個(gè)城市新建倉儲中心。第四是配送，我們目前在十個(gè)城市有50多個(gè)配送站，今年還將在30個(gè)城市新增幾百個(gè)。送貨服務(wù)中70%是我們內(nèi)部管理。最后一個(gè)就是顧客關(guān)系管理模塊。我們會對顧客行為做大量的數(shù)據(jù)分析，建立顧客行為模型，然后根據(jù)顧客的不同特點(diǎn)為他做新品推薦。
很重要的一點(diǎn)是，這五大體系必須建立在可擴(kuò)（SCALABLE）的基礎(chǔ)上，即，每個(gè)模塊都能不斷地優(yōu)化、自動化和規(guī)?；?。
沃頓知識在線：您如何看待1號店和線下零售商的競爭？
于剛：我們專注于不斷提高自己，持續(xù)地練好內(nèi)功。讓成本更低，效率更高，業(yè)務(wù)模式更可擴(kuò)，不斷增加新品種，提升服務(wù)能力。1號店的產(chǎn)品價(jià)格比線下渠道大致便宜3-5%。這是我們的定價(jià)原則。我們有一個(gè)智能定價(jià)系統(tǒng)（PRICE INTELLIGENCE SYSTEM），每天會自動根據(jù)市場競爭對手的價(jià)格情況，對網(wǎng)上定價(jià)體系進(jìn)行實(shí)時(shí)對比和調(diào)整。
電子商務(wù)和和線下超市相比，是有很多優(yōu)勢的。比如商品更豐富，選擇度更高。一般線下中型超市最多也只能容納2萬多個(gè)SKU，而我們目前就有7萬多個(gè)SKU。同時(shí)，網(wǎng)上超市價(jià)格更便宜，送貨到家更方便。另外，網(wǎng)絡(luò)還有一個(gè)特點(diǎn)是可以在購物的同時(shí)，提供更多的樂趣和資訊，比如你在購買葡萄酒的時(shí)候，還可以瀏覽世界十大酒莊的故事，以及學(xué)習(xí)如何鑒別葡萄酒等趣味知識。
沃頓知識在線：在企業(yè)快速擴(kuò)張的時(shí)期，您如何應(yīng)對人才管理的挑戰(zhàn)？
于剛：人才管理的確是現(xiàn)在面臨的非常重要的問題。企業(yè)擴(kuò)張這么快，一年翻數(shù)倍地招募新人，不斷地有新人加入老團(tuán)隊(duì)，對原有員工和企業(yè)文化的傳承都帶來巨大沖擊。當(dāng)然，我們也制定了相關(guān)的人才管理戰(zhàn)略和培訓(xùn)、激勵體系來吸引和留住人才，但是更重要的，我們希望現(xiàn)有員工有很好的心態(tài)接受新成員，要讓新進(jìn)的員工接受1號店的企業(yè)文化。
1號店企業(yè)文化很簡單，我們稱之為“八字箴言”：誠信，INTEGRATY, 顧客，CUSTOMER, 執(zhí)行，EXECUTION，和創(chuàng)新，INNOVATION。其中，我們把“誠信”放在第一位，因?yàn)檎\信是萬事之基。簡單地說，誠信，就是DO WHAT YOU SAY, SAY WHAT YOU DO. 我們要對顧客誠信，對供應(yīng)商誠信，員工之間要誠信。我在美國學(xué)習(xí)工作這么多年，能夠在事業(yè)上有所成就，最得益于誠信兩字。試想，作為第一代華人在美國做生意，別人為什么愿意把幾十億美金的業(yè)務(wù)交給我，就是因?yàn)樗麄兿嘈盼夷茏袷刂Z言，努力做到最好。
我們和寶潔公司的合作也和企業(yè)文化有很大關(guān)系。當(dāng)時(shí)寶潔全球資深副總裁和我們洽談合作，現(xiàn)場我們展示了一個(gè)關(guān)于1號店業(yè)務(wù)介紹的PPT，他在PPT的下方看到了我們的企業(yè)文化標(biāo)識，其中有誠信INTEGRITY這個(gè)詞，他感到很興奮，說和我們是完美的結(jié)合（PERFECT MATCH），因?yàn)閷殱嵉奈幕械谝恢匾彩荌NTEGRITY。針對于企業(yè)文化誠信一點(diǎn)我們交談了十幾分鐘，之后的交流和合作就好像找到了契合點(diǎn)一樣，十分順暢。
我在微博上分享過一句話，叫成功做人，不成功是暫時(shí)的，不成功做人，成功是暫時(shí)的。
沃頓知識在線：您對1號店的五年規(guī)劃如何？是否打算上市？
于剛：上市會是一個(gè)里程碑，但不是終極目標(biāo)，是融資的一個(gè)渠道。我們對未來的規(guī)劃是沿著既定目標(biāo)一步步扎實(shí)開展的，一定要創(chuàng)造新模式、新價(jià)值和新的生活方式。而且也會持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品種類和服務(wù)領(lǐng)域。總的來講，我們的目標(biāo)是要把1號店打造成一家受人尊敬的公司，為企業(yè)有長久的生命力打下堅(jiān)實(shí)的根基。
沃頓知識在線：對創(chuàng)業(yè)者來說，最重要的是要具備怎樣的個(gè)人素質(zhì)？
于剛：要有樂觀的心態(tài)，要有一切歸零，從頭開始的勇氣。還有，你的眼界有多高多寬，就能看到多遠(yuǎn)。很多人太注重眼前利益，會被羈絆，難成大事。放棄眼前的利益，才能追逐更長久的事業(yè)。
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（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）
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