中國網(wǎng)站品牌欄目（頻道）
是客戶服務(wù)成了一種消亡的藝術(shù)，還是今天的消費(fèi)者更難取悅了呢？
一方面，讓你懊惱不已的挫折稀松平?！獜脑谏痰昀镔徫飼r找不到銷售助理，到碰上的銷售人員無法幫你找到熱銷商品，再到遭遇羅羅嗦嗦的機(jī)器合成語音信息——永遠(yuǎn)也無法讓你找到有生命的客戶服務(wù)代表。而另一方面，每周7天、每天24小時運(yùn)行的咨詢臺日趨興起，購物網(wǎng)站為你提供幫助的彈出對話框無處不在——消費(fèi)者可以用140個字節(jié)的推文提出自己的意見，這一切都表明，公司比以往任何時候都更在意消費(fèi)者了，而且也更負(fù)責(zé)了。
“我們有了更多的需求?！蔽诸D商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、沃頓消費(fèi)者分析計劃（Wharton Customer Analytics Initiative）聯(lián)席主任彼得·費(fèi)德（Peter Fader）談到?！拔覀冇幸环N‘顧客就是上帝’的觀念，我們總是希望得到世界一流的待遇。我們希望每件事都能輕松搞掂：消費(fèi)者可以輕松退回商品，電話始終都能接通公司，每個顏色都有完美的產(chǎn)品。毫無疑問，我們都被寵壞了?！?/p>
然而，即便在消費(fèi)者的預(yù)期已經(jīng)大幅提高的時代，依然有很多公司在客戶服務(wù)方面表現(xiàn)出色。比如說美捷步（Zappos），這個在線服裝銷售公司以其豪邁的客戶服務(wù)行為聞名遐邇——其中包括為某些承受著巨大壓力的購物者面呈鞋類訂單。還有美國西南航空公司（Southwest Airlines），這家公司以其機(jī)組人員的有趣而知名，當(dāng)航班延誤的時候，他們會在機(jī)場鼓動旅客參加即興游戲和活動。希爾頓酒店（Hilton）也一樣，在某些連鎖酒店中，希爾頓會為旅客送上剛出爐的巧克力曲奇餅干。
這些提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的公司很清楚，為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，能提升他們的忠誠度，同時還能改善公司的收入和利潤水平。雖然其中并沒有什么秘密武器，不過這些公司卻擁有某些共性?？蛻舴?wù)出色的公司往往都有大規(guī)模的員工培訓(xùn)計劃和人才管理計劃。此外，這些公司往往對待員工很好，會給他們提供激勵，為他們鋪就堅(jiān)實(shí)的職業(yè)發(fā)展道路，并會提供其他福利。
觀察人士指出，要想出色完成客戶服務(wù)工作就需要投資，雖然他們也承認(rèn)，在這個預(yù)算削減和預(yù)算規(guī)模日益縮小的時代，這是一項(xiàng)并不是每個公司都能承付得起的投資。對這些企業(yè)來說，提升客戶服務(wù)水平也可以采用低成本的方法，比如，專注于客戶服務(wù)的聘用政策和人事政策等；改善社交媒體戰(zhàn)略的執(zhí)行水平，采用能確保員工滿意自己的工作并將這種滿足傳遞給消費(fèi)者的人力資源管理政策等。
增加費(fèi)用
盡管技術(shù)進(jìn)步從表面上讓客戶服務(wù)水平更高了，但自20世紀(jì)90年代中期以來，全國消費(fèi)者的滿意度水平并沒有多少改變。美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，簡稱ACSI）表明，按從0到100的分值計算，消費(fèi)者滿意度一直徘徊在75.8左右。1994年，當(dāng)該指數(shù)創(chuàng)建時，消費(fèi)者的滿意度是74.8。
結(jié)果似乎表明，即便在“顧客總是正確的”這一理念盛行的國度，很多購物者也并不開心?！断M(fèi)者報告》（Consumer Reports）去年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近三分之二的受訪者稱，在過去的12月里，自己曾因?yàn)樵愀獾姆?wù)而憤然離開商店。消費(fèi)者的主要投訴點(diǎn)是：71%的人提到了無法和真人通電話，65%的受訪者談到了態(tài)度粗暴的銷售人員。
波士頓大學(xué)管理學(xué)院（Boston University School of Management）市場營銷學(xué)教授弗雷德里克·布魯內(nèi)爾（Frédéric Brunel）認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)衰退也難逃其責(zé)?？蛻舴?wù)是靠人們?yōu)樯唐泛头?wù)的支付意愿驅(qū)動的，他談到?！白员l(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，消費(fèi)者對價格變得更敏感了，并對（在這一領(lǐng)域）競爭的公司施加了壓力。這些公司的應(yīng)對之策往往會以犧牲服務(wù)為代價。
不妨看一看航空業(yè)面臨的困境。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了表面上看并不昂貴的機(jī)票價格。但是，航空公司卻無法用這些費(fèi)用維持同樣的服務(wù)水平。作為補(bǔ)償，他們增加了托運(yùn)行李和航班餐食的新費(fèi)用。很多公司還用電腦控制的客服中心取代了客戶服務(wù)人員。這個趨勢始于這場經(jīng)濟(jì)衰退之前，但長時間的經(jīng)濟(jì)蕭條使這一趨勢越發(fā)嚴(yán)重了?！昂娇展驹噲D將自己獲得的收入，與提供什么客戶服務(wù)，何時、何地以及提供多少客戶服務(wù)匹配起來。”布魯內(nèi)爾談到。
在資金緊張的環(huán)境中，公司越來越多地開始跟蹤消費(fèi)者使用自己產(chǎn)品的情況，以便提供細(xì)分服務(wù)?！耙?yàn)楝F(xiàn)在有了更多的信息，所以，了解每一位消費(fèi)者的費(fèi)用便宜了很多。”布魯內(nèi)爾談到。“公司會為不同階層的消費(fèi)者提供不同水平的客戶服務(wù)。酒店和航空公司在這一點(diǎn)上做得最好，他們設(shè)有‘忠誠計劃’（loyalty programs），這些計劃會按消費(fèi)者的地位將其劃入不同的層次，比如：黃金消費(fèi)者、白金消費(fèi)者、鉆石消費(fèi)者等。航空公司很清楚，你是否在一年內(nèi)搭乘他們航班的里程達(dá)到了10萬英里。”如果是這樣，那么，“你就能得到更好的服務(wù)。你可以不用排隊(duì)，你可以在機(jī)場優(yōu)先安檢，你可以免費(fèi)托運(yùn)行李，你可以獲贈一杯葡萄酒，你可以得到精美的食品?！?/p>
然而，如果你現(xiàn)在還不是金星客戶，那么，你的運(yùn)氣就沒那么好了。大部分公司都專注于滿足華爾街的季度盈利預(yù)測，而不是長期的盈利能力。在糟糕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這樣的著眼點(diǎn)甚至?xí)兊酶营M隘?？蛻舴?wù)自然成了被砍掉的預(yù)算項(xiàng)目?！爱?dāng)銷售和利潤雙雙下降時，客戶服務(wù)很容易被砍掉。”威廉瑪麗學(xué)院梅森商學(xué)院（William & Mary School of Business）市場營銷學(xué)教授羅納德·赫斯（Ronald Hess）談到，他一直在研究客戶滿意度和忠誠度問題?！捌浜蠊粫⒏鸵娪暗爻霈F(xiàn)，但會從客戶的長期盈利能力上顯現(xiàn)出來。”
赫斯還補(bǔ)充談到，在客戶服務(wù)上存在問題的公司，往往也會遭遇客戶保留的問題——這個問題會讓公司付出昂貴的代價。貝恩咨詢公司（Bain & Company）在2001年發(fā)布的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，贏得一位新客戶的成本，是留住一位既有客戶成本的六到七倍，此外，將客戶保持率提高5%，能讓公司的利潤提升25%到95%。
“保住既有客戶比被迫去贏得新客戶更為明智?！焙账拐劦??！伴L期忠誠于你的客戶往往會與你保持更長時間的關(guān)系，而且會在你那里花更多的錢。每個公司的目標(biāo)都應(yīng)該是確保客戶滿意，確保他們不會離開。看一看最佳零售商——比如，保險公司和酒店——你就會發(fā)現(xiàn)，他們都在這方面投入了資金。他們都會在客戶和服務(wù)上投資，客戶的忠誠度和更高的利潤就是他們從中獲得的紅利?！?/p>
最佳實(shí)踐：美國運(yùn)通、梅爾卡多納和美捷步
2006年，密歇根大學(xué)（University of Michigan）羅斯商學(xué)院（Ross School of Business）的克理茲·費(fèi)耐爾（Claes Fornell）教授與其同事在《市場營銷雜志》（Journal of Marketing）上發(fā)表了一篇后來成為經(jīng)典研究的論文。利用來自美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)——這也是他創(chuàng)建的指數(shù)——的數(shù)據(jù)，費(fèi)耐爾發(fā)現(xiàn)，客戶服務(wù)評級高的公司不但更盈利，而且它們在股票市場的表現(xiàn)也更為強(qiáng)勁。換句話說，通過在企業(yè)內(nèi)部向使消費(fèi)者滿意度指數(shù)更高的方面投資，這些公司股票的表現(xiàn)會始終優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)（S&P 500）的表現(xiàn)。
大多數(shù)成功的公司都將客戶服務(wù)視為提高利潤水平的一個重要指標(biāo)。以下就是其中的幾個例證：2005年，信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)美國運(yùn)通公司（American Express）啟動了一個內(nèi)部計劃，這是一個涉及到員工培訓(xùn)以及激勵員工讓客戶更多參與公司活動的計劃。通過放棄現(xiàn)成的腳本，以及讓客戶服務(wù)代表擺脫時間束縛——也就是允許客服代表自行決定在每個電話上花費(fèi)多長時間——的方式，公司重塑了客戶服務(wù)中心。此外，公司還改革了員工的薪酬結(jié)構(gòu)，將激勵工資的很大一部分與客戶的反饋直接掛鉤。羅斯商學(xué)院約瑟夫·漢德爾曼（Joseph Handelman）教授完成的案例研究表明，其結(jié)果是：客戶在美國運(yùn)通公司產(chǎn)品上的花費(fèi)增加了8%到10%，公司的服務(wù)利潤得到了進(jìn)一步提升。在最近這個季度中，該公司宣布，信用卡會員用運(yùn)通信用卡消費(fèi)的金額創(chuàng)出了新紀(jì)錄，公司的總收入達(dá)到了77.4億美元，比前一年增長了5%。
西班牙最大的超市之一梅爾卡多納（Mercadona）則為我們提供了另一個例證。在最近10年的大部分時間里，該公司一直坐享穩(wěn)定的利潤水平和兩位數(shù)的增長——公司管理層將其成功歸功于矢志不渝的員工培訓(xùn)。麻省理工大學(xué)斯隆商學(xué)院（MIT's Sloan School of Management）澤伊內(nèi)普·托恩（Zeynep Ton）教授寫作的一篇哈佛商學(xué)院案例研究表明，該連鎖超市會為每位新員工投入四周的培訓(xùn)時間和5，000歐元的培訓(xùn)費(fèi)用。在美國，常規(guī)的培訓(xùn)時間只有7個小時。此外，梅爾卡多納的員工流動率也非常低，只有3.8%。其中的一個理由在于，梅爾卡多納的員工都有可預(yù)期的工作時間表——這在零售業(yè)是頗為少見的。這篇案例研究談到，員工可提前一個月了解到自己的工作時間表，而且無需在連續(xù)兩天中上不同的班次。而在美國，為了讓員工的供應(yīng)與商店的客戶流量相適應(yīng)，零售商店的經(jīng)理往往匆忙改變員工的工作時間表。
期間，設(shè)在拉斯維加斯、創(chuàng)建于1999年的美捷步公司也成了“服務(wù)文化的典范”，赫斯談到?！八麄冊谄赣脝T工方面相當(dāng)挑剔。公司擁有大量的培訓(xùn)計劃：他們不只培訓(xùn)新員工，也會培訓(xùn)中層經(jīng)理和高層管理人員。他們要確保員工的每個行動都能忠實(shí)展現(xiàn)出公司的文化?！?/p>
除了員工培訓(xùn)以外，該公司還制定了讓消費(fèi)者購物更便捷的大量政策。舉例來說，美捷步公司鼓勵消費(fèi)者按自己的意愿多訂產(chǎn)品，以便“試穿”，而且施行雙向免運(yùn)費(fèi)、每年365天均可退貨的政策，為了確?？焖偻瓿捎唵?，客服中心和倉庫每周7天、每天24小時運(yùn)行。2009年，亞馬遜公司（Amazon）以大約8.5億美元購并了美捷步公司。
贏得客戶的便宜途徑
對那些希望以便宜的方式提升客戶服務(wù)水平的公司來說，重要的是要避免省小錢吃大虧的傾向。我們看一看沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理學(xué)教授馬歇爾·費(fèi)希爾（Marshall Fisher）與同事最近進(jìn)行的一項(xiàng)研究。他們研究了商店兩年中的月零售數(shù)據(jù)、人員編制以及客戶滿意度的調(diào)查結(jié)果，以便測算商店的人員編制對銷售和客戶滿意度的影響。他們發(fā)現(xiàn)，一個商店的工資總額每額外增長1美元，商店的收入平均就會提高10美元。而那些人手嚴(yán)重不足的商店，其收入則會減少28美元之多。從這家零售商40%的銷售毛利水平來看，增加工資總額是獲取高利潤的利器。
“商店的人員編制對收入具有重大的影響?！辟M(fèi)希爾指出?！皢T工不但會照料顧客，他們也會照料商店——比如，填充貨架、管理收銀臺、清潔店鋪等。如果某個零售商在臨近季度末的時候，每股盈利與華爾街的預(yù)測還差幾分錢，那么，在本季度剩下的時間里削減10%的員工，就是降低成本并‘完成預(yù)期數(shù)字’的便捷方法。這種方式很容易欺騙你，你會覺得削減員工數(shù)量沒什么大不了的。但是，隨著時間的延續(xù)，這種套路的嚴(yán)重性便會顯現(xiàn)出來，而且會導(dǎo)致其他問題。你當(dāng)然不應(yīng)該揮霍浪費(fèi)，但你同樣必須對削減成本慎之又慎。”
此外，公司還應(yīng)該在其雇用政策上更加審慎。費(fèi)希爾建議說，公司要認(rèn)真考慮想讓誰在其商店里代表自己的品牌。“有一個零售商決定要聘用自己的最佳顧客，那些經(jīng)測試屬于外向型性格的顧客。這些人很有熱情，而且擅長解釋商店的商品，此外，員工折扣和優(yōu)惠對他們來說也很頗具價值?！彼劦?，他還補(bǔ)充說，公司應(yīng)該在聘用標(biāo)準(zhǔn)與工作的屬性相配方面付出特別的努力。“你應(yīng)該在商店里聘用兩種人：一種是外向型性格的人，負(fù)責(zé)照料顧客，另一種人負(fù)責(zé)照料商店。也就是說需要聘用人格特性不同的人?！?/p>
或許，最重要的是費(fèi)希爾所說的“常識管理的力量”。如果公司公正對待雇員，并尊重他們，那么，公司就擁有了更忠誠的員工，同時也可以吸引更多的人才。他列舉了喬氏（Trader Joe's）、好市多（Costco）和諾德斯特龍（Nordstrom）等零售商的例證?！斑@些公司的成功基礎(chǔ)是他們擁有不同的勞動力管理模式。在員工和客戶上的投資并不是成本，員工是你投資的資產(chǎn)?！彼劦健?/p>
設(shè)在馬里蘭州安納波利斯的咨詢顧問機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)專家（Customer Service Experts）的副總裁吉爾·唐納利（Jill Donnelly）認(rèn)為，公司的目標(biāo)應(yīng)該是：“創(chuàng)造絕佳的員工體驗(yàn)，這樣，這些員工就能為客戶提供絕佳的體驗(yàn)了。員工必須經(jīng)過層層關(guān)卡才能請一天假嗎？人力資源管理部門全力支持他們了嗎？他們的工資是按時發(fā)放的嗎？當(dāng)公司的工作流程、領(lǐng)導(dǎo)力、溝通以及培訓(xùn)和發(fā)展，都與對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的支持以及對踐行這些標(biāo)準(zhǔn)的員工的支持保持一致時，公司的客戶服務(wù)就能取得成功?！?/p>
尋求采用節(jié)儉的途徑來贏得顧客的公司，還應(yīng)該考慮通過聘用社交媒體專家來優(yōu)化其客戶拓展戰(zhàn)略。設(shè)在緬因州弗里波特（Freeport）、以其結(jié)實(shí)耐穿的雪地靴最為知名的賓恩公司（L.L. Bean），最近組建了一個10人團(tuán)隊(duì)，在Facebook、Twitter和產(chǎn)品評論網(wǎng)站上與消費(fèi)者互動。他們的主要工作是解答問題、處理投訴、提示購物者新產(chǎn)品上市以及強(qiáng)化公司的品牌信息。
當(dāng)然，從零開始組建一個社交媒體團(tuán)隊(duì)并不便宜，但是，與運(yùn)作焦點(diǎn)小組（focus groups）和進(jìn)行調(diào)研比較起來，這是一項(xiàng)很合理的客戶服務(wù)開支?！翱陀^地監(jiān)測社交媒體信息——聽聽人們是怎么議論你的——之后，在需要的時候采取積極措施是個很好的想法?！蔽诸D商學(xué)院的費(fèi)德談到?！斑@是走向成功的一大步，而且一旦你邁出了這一步，它的運(yùn)行成本會非常低。”
很多公司還把分析學(xué)整合進(jìn)了自己的社交媒體戰(zhàn)略。為了減緩風(fēng)險、減少欺詐行為，以及更高效地運(yùn)作供應(yīng)鏈，長期以來，公司一直在使用分析學(xué)方法——也就是通過研究商業(yè)數(shù)據(jù)來確認(rèn)模式和趨勢。今天，他們開始將分析學(xué)方法引進(jìn)了社交媒體，以便更好地了解消費(fèi)者的需求?！昂芏喙疽恢痹趯⒚课活櫩投籍?dāng)作上帝?！辟M(fèi)德談到?！肮緫?yīng)該更聰明地利用自己的這些資源。他們應(yīng)該采用分析學(xué)工具來更好地跟蹤消費(fèi)者，以便弄清應(yīng)該在那些消費(fèi)者身上投資，之后，為他們提供量身定做的客戶服務(wù)?！?/p>
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（來源：沃頓知識在線 編輯：旭燕）
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